Trasformare il navigatore in cliente

Quando gli utenti provenienti da link esterni, quali motori di ricerca o altri siti che parlano di voi, arrivano sul vostro sito, generalmente non entrano dalla porta principale (home page) ma dalle pagine interne.

Schema di provenienza e navigazione

Lo schema seguente illustra visivamente le occasioni di business mancate, derivanti da una cattiva struttura del sito e da una scarsa implementazione/promozione dei form.

La navigazione, in qualsiasi pagina il navigatore “atterri”, deve essere indirizzata verso quelle aree e sezioni che più valorizzano il vostro business. Tra queste si possono annoverare tutte quelle che contengono gli strumenti utili a comunicare direttamente con voi.

Questi strumenti di supporto alla vendita e al contatto trasformano il navigatore da anonimo a potenziale cliente. Ciò nonostante, nella quasi totalità dei siti web, tali strumenti sono scarsamente utilizzati, perché volti a soddisfare una richiesta di informazioni di tipo generico sull’azienda o sul prodotto/servizio. Quando invece potrebbero incoraggiare l’utente ad avviare un contatto più mirato, messo in relazione con la pagina/argomento visualizzata dal navigatore.

In linea di massima i form, ovverosia i moduli per la richiesta di informazioni, assolvono i seguenti compiti:

• Invio di una richiesta di informazioni di tipo generico
• Richiesta di informazioni legate all’argomento di interesse
• Supporto pre e post vendita
• Registrazione per accedere a un servizio o a una promozione
• Inserimento nell’archivio di contatti dell’azienda

Tutte queste funzionalità sono integrabili in tutti i siti Internet, ma per essere veramente utili devono essere ben visibili nelle pagine e nella struttura di navigazione, coerentemente con l’argomento trattato.

Un form di tipo generico non deve essere usato ovunque ma inserito, con le modifiche del caso, nelle diverse macro aree del sito: istituzionale, prodotto, servizi, comunicati stampa…

D’altro canto, un form legato all’argomento deve essere proposto con l’obiettivo disemplificare la richiesta di informazioni per quel preciso tema o prodotto, favorendo l’inserimento dei dati attraverso una compilazione guidata. Nel caso di un prodotto, per esempio, si potrebbero inserire nel modulo online un elenco spuntabile delle caratteristiche, agevolando la richiesta di informazioni da parte del navigatore interessato.

I form devono essere diversi per poter soddisfare diverse necessità, ma soprattutto devono essere posizionati correttamente nella struttura del sito, ponendo attenzione alla visibilità e accessibilità, mettendoli in relazione con la pagina e l’argomento trattato, incentivandone l’utilizzo da parte del navigatore tramite banner e testi efficaci (la cosiddetta call to action).

Adeguatamente promossi, i form di contatto sono una fonte inesauribile di potenziali clienti, comunicando sin da subito ai visitatori del sito un’impressione positiva della vostra azienda e dei prodotti e servizi offerti, grazie alla facilità di reperimento di informazioni aggiuntive, utili a dissipare eventuali dubbi prima dell’acquisto o dell’utilizzo.

Predisporre un modulo online che vi metta in contatto direttamente con il vostro visitatore, proprio durante la navigazione, mentre è in atto la fase di ricerca e valutazione, è la chiave di volta che permette all’utente di diventare un potenziale cliente, uscendo dall’anonimato e diventando una persona reale pronta ad ascoltare le vostre motivazioni di vendita e a entrare a far parte del vostro database clienti, da ricontattare in futuro per nuove attività di marketing.

Un’altra prerogativa dei form è la capacità di convertire “a posteriori” i navigatori, inizialmente registrati ai servizi offerti dal sito, in acquirenti o in efficaci “passaparola” delle informazioni, commerciali e non, inviate tramite newsletter, feed RSS e altri strumenti. In questo caso l’utilità del servizio è evidente, ma ancora più importante è promuoverlo, motivando gli utenti a iscriversi utilizzando form facili, non troppo lunghi e mirati.

Un’altra tipologia di form è quella della “preiscrizione / preinformazione”. Sono moduli dedicati agli utenti che vogliono essere inclusi nel vostro archivio di contatti, e che lasciano a voi la prerogativa di informarli e mantenerli aggiornati su argomenti di interesse, prodotti o servizi, che magari non sono ancora disponibili al momento dell’iscrizione. Questa logica di utilizzo dei form è in pratica un servizio di promemoria per l’utente, che magari per mesi non rivisiterà il sito, ed è allo stesso tempo un utile strumento di analisi dell’interesse del pubblico verso nuovi prodotti o servizi.

I form rappresentano per l’utente una risorsa preziosa per il contatto e il reperimento delle informazioni. Un utente di passaggio sul vostro sito potrebbe però non accorgersi dell’esistenza di questi strumenti, a causa di un erroneo posizionamento nella pagina e nel menu di navigazione. Questa occasione mancata è facilmente recuperabile con piccoliaccorgimenti nella struttura del sito e con un’oculata promozione dei moduli, tramite banner e testi che incoraggino il contatto. Gli investimenti richiesti per la realizzazione di banner e di form più mirati e facili da compilare saranno presto ripagati dalla capacità di generare e aumentare il contatto con i vostri clienti, rivelandosi un’azione di web marketing dall’altissimo ritorno sugli investimenti.